«Ментальный учет», или почему мы покупаем ненужные вещи

«Ментальный учет», или почему мы покупаем ненужные вещи?

По данным исследования Ричарда Талера из Чикагского университета, 68% респондентов поехали бы за калькулятором и только 29% — за жакетом. На первый взгляд этот результат нелогичен – экономия одна и та же (5 долларов) в обоих случаях. Но оказывается, что решение основывается на наших врожденных представлениях о заключении выгодных сделок. Для нас покупка недорого калькулятора, стоимость которого снизилась на одну треть, кажется более выгодной, чем приобретение жакетка со скидкой 4%.

Такое иррациональное решение Талер считает одним из проявлений так называемого «ментального учета» (mental accounting). «Ментальный учет» — это своеобразный «домашний» вариант бухгалтерской отчетности со своими счетами, отчетными периодами и прочим. К сожалению, все факты говорят о том, что «ментальный учет» не так уж хорош по сравнению с профессиональным бухгалтерским.

Люди мысленно сопоставляют потраченное с суммами, которые предполагалось выделить на развлечения, питание, путешествия, одежду. Если они видят в какой-то категории «перерасход», то будут откладывать покупку товаров из этой категории, при этом продолжая тратить деньги на другие предметы. Исследование Принстонского университета продемонстрировало этот эффект с помощью реакции людей на следующие сценарии:

Представьте, что Вы пришли в кинотеатр в уверенности, что в Вашем кармане лежит билет, который Вы заранее купили за 10 долларов. Но Вы обнаружили, что потеряли этот билет. Вы бы выложили еще 10 долларов, чтобы все-таки посмотреть фильм?

А теперь второй вариант: Вы не купили билет заранее, но когда приехали в кинотеатр, обнаружили, что потеряли 10-долларовую купюру по дороге. Вы все еще готовы купить билет?

Вроде бы затраты в обоих случаях одни и те же, но только 46% «потерявших» билет купили бы новый взамен, в то время как 88% тех, кто «уронил» где-то 10 долларов, все равно приобрели бы билет. Респонденты сообщили, что в первом случае они подумали, что платят 20 долларов за кино, поскольку тратят деньги, отложенные на развлечения, тогда как в другом случае они предполагали покрыть потерю из всего своего бюджета.

На работе же, напротив, мы часто готовы «перекинуть» бюджет из одной категории в другую. Например, если не осталось денег, отведенных на транспортные расходы, но необходимо срочно встретиться с важным клиентом, мы легко заимствуем для этих целей деньги, которые предполагалось потратить на что-нибудь другое.

«Ментальный учет» так же, как и финансовый, вынуждает людей время от времени закрывать «книги» с отчетностью. Водители такси, как правило, «сводят концы с концами» ежедневно, остальные – перед праздниками, но на выходных все хотят тратить больше, вне зависимости от состояния счетов.

Конечно, можно полагать, что значение «ментального учета» преувеличено, но все же именно этот фактор в некоторой степени объясняет нерациональное поведение покупателей и наличие пылящихся в шкафу калькуляторов, купленных со скидкой.